Blogs

Online prijsdiscriminatie, mag dat?

29-09-2021

Het personaliseren van prijzen wordt doorgaans aangeduid als prijsdiscriminatie.
Dat klinkt niet zo heel vriendelijk en misschien klinkt het nog wel minder wenselijk. Feit is alleen dat het  aan de orde van de dag is.

Een koopman op de markt zal zijn prijs ter plekke kunnen (en mogen) aanpassen al naar gelang hij vermoedt dat de potentiële koper zal over gaan tot een aankoop.

In een online omgeving kan het voorkomen dat bepaalde maaltijdbezorgdiensten substantieel hogere prijzen rekenen voor klanten in de rijkere wijken. En wat te denken van een online vervoersdienst die een hogere prijs berekent wanneer geconstateerd wordt dat de batterij van je telefoon bijna leeg is, waardoor men vermoedt dat je daarom eerder bereid zult zijn om een hogere prijs te betalen?

Om als online aanbieder in staat te zijn om prijzen aan te passen aan het profiel van de potentiële afnemer, zijn er 2 ingrediënten nodig:

a) (consumenten) data

b) moderne vormen van data mining (software of algoritmes) die de data verwerken, al of niet aangevuld met A.I. toepassingen (Artificial Intelligence).

Door techniek en data te combineren wordt er als het ware een prijs gepersonaliseerd. Het concrete doel dat daarbij nagestreefd wordt is een inschatting te maken in hoeverre een consument bereid is om een product tegen een bepaalde prijs te kopen.

Waar een marktkoopman bij zijn prijsbepaling (soms) af moet gaan op zijn intuïtie, zo heeft de online verkoper meer baat bij datasets en software. Om maar in de markt terminologie te blijven: het is appels met peren vergelijken.

Wij adviseren omtrent de scheidslijn tussen wat mag en wat (waarschijnlijk) niet meer mag op het gebied van prijsdiscriminatie. Het onderscheid tussen simpelweg geoorloofd of evident ongeoorloofd is voor bedrijven alleen niet makkelijk te maken. Is er sprake van een (eeuwenoude) variatie op de verkoopkunsten van de marktkoopman, of is er sprake van ongeoorloofde online “verkoop tactiek” (of is het verkoop techniek)?

Een voorbeeld van wat “mag” betreft een online aanbieder die zijn prijs aanpast voor een websitebezoeker die niet beleverd kan worden vanuit het vestigingsland van die online verkoper. De verzendkosten zouden namelijk verschillend kunnen zijn en die kosten mogen worden doorberekend.

Wanneer echter eveneens een prijsverschil wordt doorgevoerd op basis van verzamelde medische gegevens (heeft iemand bij voorbeeld een allergie, overgewicht of anderszins), of op basis van etniciteit, dan kan deze prijsdifferentiatie makkelijk in strijd komen met onder meer Privacywetgeving en de Algemene Wet gelijke Behandeling. En dan wordt het mogelijk een duur verhaal (met een eind) voor de ondernemer.


Conclusie:

Online prijsdiscriminatie is in beginsel toegestaan (en eeuwenoud). Een ongelijke behandeling kan onder omstandigheden alleen in strijd komen met wetgeving die (met name) consumenten beschermt. In strijd handelen met die wetgeving kan voor online bedrijven hoge boetes opleveren, maar vooral ook kan het leiden tot een elektronische schandpaal waarbij het online publiek het betreffende bedrijf ten gronde kan richten door er slecht over te spreken/schrijven/posten.

De intentie die een online bedrijf heeft gehad door prijs discriminerende technieken in te zetten, is bij een juridische beoordeling vaak irrelevant. U doet er daarom verstandig aan om objectieve grondslagen voor prijsdifferentiatie en discriminatie (voorafgaand aan het gebruik!) voldoende te bestuderen en te documenteren. Daarbij helpen wij u graag.

Voor meer informatie en/of advies kunt u contact opnemen via ons telefoonnummer 0314-372800 of ons een mail sturen.

CS Advocaten maakt gebruik van Cookies

Geef per categorie de keuze voor het gebruik van cookies aan. Wij hebben de cookies van Google Analytics volledig geanonimiseerd en daarom mogen wij die plaatsen zonder toestemming.

In onze Privacyverklaring is hier meer over te lezen. Graag de beste website ervaring? Vink dan alle vakjes aan.

OK